Що таке маркетинговий лійка і як її використовувати в малій фірмі
Що таке маркетингова лійка?
Маркетингова лійка – описує шлях клієнта від моменту, коли він про вас не знає, до моменту, коли він у вас купує і можливо вас рекомендує. Назва «лійка» описує принцип: на початку до вас потрапляє багато людей, але лише частина з них стає вашими кінцевими клієнтами.
Для підприємців і ФОП лійка є корисною головним чином як спосіб мислення. Вона допомагає відповісти на запитання: Чому люди мені не пишуть, навіть якщо мої соціальні мережі активні? або Чому відвідувачі приходять на сайт, але ніхто не звертається?
Три фази лійки: TOFU, MOFU, BOFU
Лійка ділиться на три частини, які маркетологи позначають абревіатурами за англійським оригіналом:
TOFU – Top of the Funnel (поінформованість) Люди тільки дізнаються, що ви існуєте. Вони не шукають конкретного рішення, а випадково наштовхуються на ваш контент. Мета – зацікавити та привернути увагу.
MOFU – Middle of the Funnel (розгляд) Люди знають, що вирішують, і розглядають різні варіанти. Вони порівнюють пропозиції, читають відгуки, шукають приводи довіряти саме вам.
BOFU – Bottom of the Funnel (рішення) Клієнт готовий діяти. Йому потрібен лише останній імпульс – чітка пропозиція, легкий контакт або відгук, який розвіє сумніви.
Для малої фірми чи ФОП лійка працює в спрощеному вигляді. Вам не потрібна дорога CRM-система чи маркетингова команда – достатньо одного типу контенту для кожної фази. Наприклад, блог або соціальні мережі для TOFU, розсилки або кейс-стаді для MOFU і контактна форма або прайс для BOFU. Важливий принцип, а не інструменти.
Як лійка виглядає на практиці – приклад бухгалтера
Уявіть собі бухгалтера на фрилансі, який хоче залучити нових клієнтів через інтернет.
TOFU: Він пише короткі пости у LinkedIn про те, які помилки роблять ФОП при веденні обліку. Люди цікавляться, діляться, пишуть коментарі. Починають його фоловити.
MOFU: Він готує простий e-book „Чеклист для ФОП перед податковою декларацією“ і пропонує його безкоштовно в обмін на email. Таким чином, він будує список людей зі справжнім інтересом до його теми і відправляє їм інші корисні поради.
BOFU: На своєму сайті він має чітко описані послуги, прайс та кнопку „Домовитися про безкоштовну консультацію“. Люди з його поштового списку, які шукають бухгалтера, звертаються до нього.
Приклад:
Кав'ярня в невеликому місті хоче залучити нових клієнтів. TOFU: Instagram з фотографіями лате-арту та історіями з роботи. MOFU: Лояльнісна картка або конкурс на ваучер – люди підписуються на новини. BOFU: Пропозиція „день народження – кава безкоштовно“ приходить на email саме до дня народження. Клієнт приходить, приводить друзів.
Де малі фірми найчастіше помиляються
Найбільша помилка – пропустити перші дві фази і одразу натиснути на продаж. Реклама з текстом „Купіть наші послуги“ не працює, якщо вас клієнт не знає і не має приводу довіряти.
Друга, дуже поширена помилка, – навпаки: фірма створює чудовий контент, має тисячі фоловерів, але ніколи не зрозуміло, що у неї замовити та як це зробити. BOFU взагалі відсутній.
Обережно з розпорошенням сил: занадто багато каналів одночасно контрпродуктивно. Краще почати з одного або двох каналів і робити їх якісно, ніж розпорошити зусилля на чотири канали, які тільки наполовину функціонують.
Як налаштувати лійку – 3 кроки для початку
1. Визначте, де у вас пробіл Люди переглядають ваш сайт, але не контактують з вами? Проблема в BOFU – відсутня чітка заклик до дії. Майже ніхто не знаходить сайт? Відсутній TOFU.
2. Оберіть один інструмент для кожної фази Не обов'язково робити все. Виберіть те, що вам природньо – блог, Instagram, YouTube або подкаст для TOFU. Розсилки або вебінар для MOFU. Прайс, форма або номер телефону для BOFU.
3. Відстежуйте, що працює Достатньо простих метрик: скільки людей відвідало сайт (TOFU), скільки підписалося чи написало (MOFU), скільки з них дійсно купило (BOFU). У кожній фазі відстежуйте різні показники і за ними коректуйте.
Підсумок
Маркетингова лійка – це не складна теорія для великих фірм. Це практична структура, яка допомагає перестати займатися маркетингом випадково і почати робити це систематично. Почніть з того, що вам найбільше бракує – і поступово додайте інше.
Чи потрібно мати лійку відразу з початку бізнесу?
Ні, але чим раніше ви почнете мислити структуровано, тим краще. Навіть проста лійка – один пост у соцмережах, форма на сайті та чітка пропозиція – краще за її відсутність.
Скільки коштує лійка?
Базову лійку можна побудувати майже без затрат – блог або соціальні мережі безкоштовні, прості поштові інструменти також, а поліпшені версії коштують кілька сотень гривень на місяць. Витрати зростають з підвищенням складності та об’єму.
Скільки часу займає, щоб лійка принесла результати?
Органічна лійка (блог, SEO, соцмережі) зазвичай потребує 3–6 місяців, щоб почати приносити стабільні результати. Платна реклама швидша, але без ефективної лійки засоби не виконають свою роботу.
Чи є різниця лійка для продукту і для послуги?
Принципово ні, але фаза MOFU у послуг довша – клієнт потребує більше довіри, ніж заплатить за щось нематеріальне. Референції, кейс-стадії та особистий контакт відіграють велику роль.
Що таке лід-магніт і чому він мені потрібен?
Лід-магніт – це цінний контент, пропонований безкоштовно в обмін на email – наприклад, e-book, чеклист або відеоурок. Він допомагає перевести людей з TOFU до MOFU та будувати базу контактів, які потім надсилаються далі.
Чи потрібно мати сайт, щоб можна було використовувати лійку?
Не обов'язково. Може працювати і лійка, побудована на соціальних мережах з переходом через пряму повідомлення або форму. Веб-сайт, однак, значно підвищує довіру і дає вам більше контролю над всім процесом.
Як зрозуміти, що лійка не працює?
Відстежуйте метрики у кожній фазі. Якщо на сайт приходить 1 000 людей, але ніхто не звертається, проблема на сайті або в пропозиції (BOFU). Якщо у вас тисячі підписників, але ніхто не конвертує, відсутня MOFU – люди знають вас, але не розуміють, що ви пропонуєте.